Самая дорогая фраза в маркетинге — «реклама вроде работает». Пока окупаемость не посчитана в цифрах, бюджет распределяется по ощущениям, и убыточные кампании месяцами съедают деньги рядом с прибыльными. Посчитать ROI несложно — сложнее наладить сбор данных, из которых он считается. Разберём и формулу, и систему.

Формула и живой пример

ROMI (окупаемость маркетинговых вложений) считается так: (прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы × 100%. Ключевое слово — прибыль, а не выручка. Пример: мебельный цех в Душанбе потратил на таргет 3000 сомони, получил 60 заявок, из них 9 заказов со средним чеком 4000 сомони и маржой 30%. Прибыль: 9 × 4000 × 0,3 = 10 800 сомони. ROMI: (10 800 − 3000) / 3000 × 100% = 260% — каждый вложенный сомони вернул 2,6 сверху. Если бы считали по выручке (36 000), картина выглядела бы втрое радужнее, чем есть, — так рождаются «прибыльные» кампании, которые разоряют.

Метрики-ступеньки до ROI

ROI — вершина пирамиды; чтобы им управлять, нужны промежуточные показатели:

  • CPL — цена заявки: расходы / количество заявок (3000 / 60 = 50 сомони)
  • CAC — цена клиента: расходы / количество покупателей (3000 / 9 ≈ 333 сомони)
  • Конверсия в продажу: 9 из 60 = 15% — резкое падение здесь означает проблему в отделе продаж, а не в рекламе
  • LTV — прибыль с клиента за всё время: если клиент возвращается, канал с дорогим первым заказом может быть выгоднейшим

Откуда брать данные: без этого формулы мертвы

Главная утечка точности — разрыв между заявкой и деньгами. Закрывается он так: UTM-метки на всех ссылках, чтобы источник заявки фиксировался автоматически; CRM, где у каждой сделки записаны источник и сумма; учёт звонков и обращений в мессенджеры — менеджер обязан спрашивать и фиксировать, откуда клиент. Считайте окупаемость не «по месяцу вообще», а по каждому каналу отдельно: усреднённый ROI прячет тот факт, что контекст приносит 400%, а посевы в пабликах — минус 80%.

Типичные ошибки счёта

Не вычитают зарплату маркетолога и стоимость продакшена — а это тоже расходы канала. Оценивают канал за неделю при цикле сделки в месяц. Режут канал с дорогими заявками, не посмотрев, что именно его клиенты платят больше всех. И главное — не считают вовсе, пока «продажи в целом устраивают»: расплата приходит при первом же спаде.

Хотите видеть по каждому каналу не «вроде работает», а конкретный процент окупаемости? Команда WeBrand настроит сквозную аналитику от клика до оплаты и наведёт порядок в цифрах вашей рекламы.